Tellimuskaubanduse meilistrateegia kliendihoidmiseks

Tellimuspõhine e-kaubandus muudab meiliturunduse töö ära.

Ühekordse ostuga brändi puhul suunab e-post tavaliselt klienti järgmise tellimuseni. Tellimuspõhise brändi puhul võib järgmine tellimus juba ajastatud olla. Raskem töö on hoida klient piisavalt kindlana, et ta laseks sellel tellimusel uuesti toimuda.

See tähendab, et tellimuskaubanduse meilistrateegia ei tohiks toetuda ainult kampaaniatele. See peab aitama leida õigeid tellijaid, tugevdama toote väärtust uuenduste vahel, vältima üllatusmakseid, märkama lahkumisriski, päästma tühistamisi kui võimalik ja võitma kliente pärast lahkumist tagasi.

Enamiku tellimuspõhiste e-poodide meiliprogramm vajab neid kihte:

| Elutsükli etapp | Peamine e-posti eesmärk | Näidiskampaaniad või automaatikad | | ------------------------------- | -------------------------------------------- | ----------------------------------------------------------------------------------- | | Enne tellimust | muuta õiged kliendid tellijateks | haridus, prooviperioodi järeltegevus, ühekordse ostu ja tellimuse võrdlus | | Esimese uuenduse aken | kasvatada kindlust enne teist makset | kasutusnipid, tarne meeldetuletused, esimese uuenduse haridus | | Aktiivne tellija | hoida tajutud väärtus saadetiste vahel kõrge | verstapostid, tooteharidus, täiendamise kontekst, lisatoodete pakkumised | | Lahkumisriski ennetus | märgata nõrka kaasatust enne tühistamist | check-in'id, väärtuse kinnitamine, sageduse muutmise meeldetuletused | | Tühistamise päästevoog | mõista, miks klient lahkuda tahab | põhjusest lähtuvad pakkumised, tootevahetus, pausid, vahelejätmised, plaanimuutused | | Tühistamisjärgne tagasivõitmine | tuua sobivad endised tellijad tagasi | uudsus, parandused, täiendamise ajastus, sihitud reaktiveerimine |

Mõte ei ole tellijatele pidevalt kirjutada. Mõte on, et iga kiri vastaks selle hetke kõige olulisemale küsimusele: "Miks peaksin selle tellimuse aktiivsena hoidma?"

Miks tellimuskaubandus vajab teistsugust meilistrateegiat

Tellimuse klient ei osta ainult toodet. Ta nõustub jätkuva suhtega.

See suhe loob teistsuguseid riske kui tavaline e-kaubandus:

• Klient võib tühistada, sest toodet on liiga palju.
• Klient võib tühistada, sest ta ei saanud aru, kuidas toodet hästi kasutada.
• Klient võib unustada, miks ta üldse tellis.
• Klient võib järgmist makset või saadetist üllatusena võtta.
• Klient võib vajada tühistamise asemel teist varianti, komplekti või tarnerütmi.

Kui meiliprogramm kohtleb tellijaid tavaliste kampaaniakontaktidena, jäävad need hetked märkamata.

Tellimuse e-post peaks olema seotud uuendustsükliga. Mida lähemal on klient järgmisele maksele või saadetisele, seda praktilisem peaks kiri olema. Tsükli alguses loevad haridus ja väärtuse kinnitamine. Uuenduse lähedal loevad läbipaistvus, paindlikkus ja lisatoodete võimalused.

Seepärast tuleks tellimuse e-posti mõõta teisiti. Kampaaniatulu loeb endiselt, aga tähtsad on ka lahkumismäär, uuendamise määr, tühistamise päästmise määr, tellija kaasatus, lisatoodete tulu ja tagasivõitmise konversioon.

Alusta tellija kvaliteedist, mitte tellijate arvust

Tellimuse hankimise kvaliteet loeb rohkem kui liitumiste koguarv.

Klient, kes tellib ainult suure esimese soodustuse tõttu, ei pruugi käituda nagu klient, kes päriselt vajab toodet regulaarselt. Esimene tühistab suurema tõenäosusega pärast esimest tellimust. Teine mõistab rutiini, täiendab loomulikult ja muutub aja jooksul kasumlikuks.

See muudab eellitumise e-posti rolli.

Selle asemel, et iga uus tellija kohe "subscribe and save" pakkumisse suruda, kasuta e-posti selgitamiseks, miks korduv ost mõistlik on:

• miks järjepidev kasutus annab parema tulemuse
• kui tihti klient peaks toodet kasutama või täiendama
• millise probleemi lahendab tellimus võrreldes ühekordse tellimisega
• milline plaan, komplekt, maitse, suurus või sagedus sobib eri klienditüüpidele
• kui lihtne on saadetist vahele jätta, pausile panna, sagedust muuta või tühistada

Kuluvate kategooriate puhul nagu toidulisandid, lemmikloomatoit, nahahooldus, kohv ja kodukaubad on see haridus tihti väärtuslikum kui järjekordne allahindlus.

Parem küsimus ei ole "kuidas saada rohkem inimesi tellimusse?" Parem küsimus on "kuidas aidata õigel kliendil valida õige korduv lahendus?"

Ehita eellitumise automaatika

Tugev eellitumise voog muudab uudishimu pühendumuseks ilma otsust liiga vara peale surumata.

Kasuta seda struktuuri alguspunktina:

| Kiri | Ajastus | Eesmärk | | ---- | ------------------------------------- | ---------------------------------------------------------- | | 1 | kohe pärast liitumist | selgitada toote lubadust ja kliendi probleemi | | 2 | 1-2 päeva hiljem | õpetada rutiini, kasutusjuhtu või täiendamise mustrit | | 3 | 3-5 päeva hiljem | näidata sotsiaalset tõestust, arvustusi või tulemusi | | 4 | pärast sirvimist või tooteni jõudmist | võrrelda ühekordset ostu ja tellimuse valikut | | 5 | pärast esimest ühekordset ostu | kutsuda tellimust proovima, kui klient on toodet kasutanud |

Paljude brändide jaoks ei ole parim tellimusse konverteerimise hetk esimene külastus. See on pärast seda, kui klient on toodet kasutanud.

Kui keegi ostab ühekordselt, loo ostujärgne rada, mis ootab piisavalt kaua, et klient jõuaks toodet kogeda. Seejärel selgita tellimust praktiliselt:

• "Sul saab toode tõenäoliselt selle kuupäeva paiku otsa."
• "Siin on soovitatud tarnerütm."
• "Nii palju säästad tellides."
• "Siin on, kuidas saad tulevasi saadetisi muuta või vahele jätta."
• "Need tooted sobivad sinu esimese ostuga hästi kokku."

Selline sõnum tundub kasulikum, sest põhineb ajastusel ja toote kasutusel, mitte üldisel müügisurvel.

Kohtle esimest uuendust kriitilise hetkena

Esimene uuendus on tellimuse elutsükli üks olulisemaid punkte.

Klient on esimese kohustuse võtnud, aga harjumus ei pruugi veel olla kinnistunud. Kui esimene saadetis valmistas pettumuse, jõudis liiga hilja, jõudis liiga vara või tekitas oodatust rohkem toodet, võib teine makse tunduda põhjusena tühistada.

Meilistrateegia peaks seda riski vähendama enne uuendust.

Kasulikud esimese uuenduse kirjad:

• tarnekinnitus koos kasutusjuhistega
• "kuidas parim tulemus saada" kiri pärast toote saabumist
• soovitatud rütmi meeldetuletus
• uuenduse-eelne kiri enne järgmise saadetise töötlemist
• lihtne tee tarnerütmi muutmiseks
• võimalus lisada järgmisesse tellimusse seotud tooteid

Ära peida uuendust. Üllatusmaksed võivad lühiajaliselt tulu tuua, aga tekitavad tugipäringuid, tagasimakseid, tühistamisi ja nõrgemat usaldust.

Hea uuenduse-eelne kiri on selge:

Pealkiri: Sinu järgmine [Product Name] saadetis on tulemas
Eelvaate tekst: Vaata tarnekuupäev üle, muuda plaani või lisa järgmisele tellimusele midagi juurde.

Tere, [First Name]

Sinu järgmine [Product Name] saadetis on planeeritud kuupäevaks [Date].

Võid jätta kõik samaks, muuta tarnerütmi, selle saadetise vahele jätta või lisada [Related Product] enne [Deadline].

[Halda tellimust]

See kiri ei pruugi välja näha nagu traditsiooniline turunduskampaania, aga see kaitseb suhet. Samuti loob see loomuliku lisamüügi hetke, sest tellija mõtleb juba järgmise tellimuse peale.

Hoia aktiivsed tellijad uuenduste vahel kaasatuna

Aktiivsed tellijad vajavad endiselt turundust.

Viga on eeldada, et tellimuse teavitustest piisab. Kui tellija saab ainult arveid ja tarneuuendusi, hakkab tellimus tunduma puhtalt tehinguline. Siis on tühistamine lihtsam, sest klient hindab tellimust ainult korduva kuluna.

Uuenduste vahel saada kirju, mis kinnitavad, miks tellimus olemas on.

Head aktiivse tellija kampaaniad:

• tooteharidus ja kasutusnipid
• rutiini ehitav sisu
• hooajalised kasutusolukorrad
• klientide lood
• verstaposti tänukirjad
• varajane ligipääs uutele toodetele
• lisatoodete soovitused enne saadetise kuupäeva
• plaani optimeerimise meeldetuletused
• täiendamise haridus toodetele, mille kasutus varieerub

Verstapostikirjad on eriti kasulikud. Kolme kuu, kuue kuu või ühe aasta tellija kiri annab brändile põhjuse klienti tunnustada ilma müügisurveta.

Näide:

Pealkiri: Oled olnud meiega 6 kuud
Eelvaate tekst: Väike aitäh ja mõned viisid, kuidas tellimusest rohkem saada.

Kuus kuud [Product Category] kasutamist väärib märkamist.

Siin on tooted, nipid ja väikesed kohandused, mida pikaajalised tellijad kasutavad, et igast saadetisest rohkem saada.

[Vaata tellija nippe]

Selline kiri tugevdab identiteeti. Klient ei ole enam lihtsalt keegi, kes korra ostis. Ta on keegi, kes on jäänud.

Segmenteeri tellimuse kirjad käitumise järgi

Tellimuse segmenteerimine peaks minema sügavamale kui "aktiivne" ja "tühistatud".

Miinimumina ehita segmendid nende põhjal:

• tellimuse vanus: esimene saadetis, esimene uuendus, küps tellija, pikaajaline tellija
• plaani tüüp: kuine, kvartaalne, komplekt, premium, algtase
• tootekategooria: mida klient saab ja mis seda täiendab
• kaasatus: avamised, klikid, tootelehe külastused, konto külastused, tugisignaalid
• uuenduse lähedus: kui lähedal on järgmine makse või saadetis
• laoseisu või kasutuse risk: tõenäoliselt liiga palju toodet, tõenäoliselt hakkab otsa saama, valmis lisatoodeteks
• tühistamise ajalugu: varem pausil, hiljuti vahele jätnud, madalamale paketile liikunud, toodet vahetanud

Need segmendid muudavad sõnumi asjakohasemaks.

Esimese uuenduse klient vajab haridust ja kindlust. Pikaajaline tellija võib paremini reageerida eksklusiivsusele ja plaani optimeerimisele. Tellija, kes jättis viimase saadetise vahele, võib vajada teist sagedust. Klient, kes on lisatooteid kaks korda klõpsanud, aga pole ostnud, võib vajada lihtsat komplektisoovitust.

Sama kampaania ei peaks minema kõigile sama nurga alt.

Siin loeb laiem e-posti sageduse strateegia. Tellimuse kliendid taluvad tihti regulaarset suhtlust, aga ainult siis, kui kirjad on seotud nende plaani, toote kasutuse ja uuenduse ajastusega.

Kasuta lahkumisriski kirju enne, kui klient tühistab

Parim tühistamise päästmine toimub enne tühistamise klikki.

Enamik tellimusbrände ootab, kuni klient hakkab tühistama, ja alles siis proovib teda hoida. See on hilja. Selleks hetkeks on klient juba otsustanud, et lahkumine on vaeva väärt.

E-post saab aidata varem, kui defineerid lahkumisriski signaalid.

Levinud riskisignaalid:

• klient jättis viimase saadetise vahele
• klient vähendas tellimussagedust
• klient liikus väiksemale paketile
• klient lõpetas tellimuskirjade klikkimise
• klient ei külasta enam kontot või tootelehti
• klient esitas tugipäringu toote või tarne murega
• klient läheneb uuendusele, aga pole hiljuti kaasatud

Kui klient jõuab lahkumisriski segmenti, saada esmalt kasulikke kirju, mitte kohe allahindlust.

Lihtne kolme kirjaga seeria:

| Kiri | Sõnuminurk | Eesmärk | | ---- | -------------------------- | -------------------------------------------------------- | | 1 | pehme check-in | küsida, kas tellimus sobib endiselt | | 2 | väärtuse kinnitamine | meenutada, mida ta saab ja kuidas seda paremini kasutada | | 3 | paindlikkuse meeldetuletus | näidata vahelejätmist, pausi, sagedust või tootevalikuid |

Kolmas kiri on tihti kõige olulisem. Paljud tühistamised juhtuvad sellepärast, et tellimus on vale, mitte sellepärast, et toodet ei taheta.

Kui kliendil on liiga palju toodet, võib vahelejätmine või väiksem sagedus ta päästa. Kui ta on variandist tüdinud, võib tootevahetus aidata. Kui ajastus on vale, võib paus päästa. Kui põhjus on hind, võib väiksem pakett või sihitud pakkumine aidata.

Ehita tühistamise kirjad põhjuste ümber

Kui klient alustab tühistamist, ei tohiks e-posti strateegia olla üks üldine "oled kindel?" kiri.

Eesmärk on mõista põhjust ja pakkuda parimat alternatiivi.

Kasuta tühistamise põhjuseid nagu:

| Tühistamise põhjus | Parem e-posti vastus | | ---------------------- | -------------------------------------------------- | | liiga palju toodet | paku vahelejätmist, pausi või madalamat tarnerütmi | | liiga kallis | paku väiksemat paketti või valikulist stiimulit | | toode ei meeldinud | paku tooteharidust, tuge või tootevahetust | | reisil või eemal | paku pausi valitud kuupäevani | | tarneajastuse probleem | paku graafiku muutmist | | väärtust ei näe | kinnita tulemusi, rutiini, arvustusi või tuge |

See kaitseb marginaali, sest sa ei allahinda vaikimisi kõiki. See loob ka parema kogemuse, sest lahendus sobib päris probleemiga.

Tühistamise päästekiri võib välja näha nii:

Pealkiri: Tahad tellimust hoopis kohandada?
Eelvaate tekst: Saad saadetise vahele jätta, pausile panna, tooteid vahetada või graafikut muuta.

Enne tühistamist on sul mõned paindlikud võimalused:

- Liiga palju toodet? Jäta järgmine saadetis vahele.
- Vajad rohkem aega? Pane tellimus pausile kuni sobiva kuupäevani.
- Tahad midagi muud? Vaheta toode.
- Vajad väiksemat plaani? Muuda tarnerütmi.

[Kohanda tellimust]

Hoia toon rahulik. Tühistamisvoog peaks panema kliendi tundma, et ta kontrollib olukorda, mitte et ta on lõksus.

Võida endised tellijad tagasi uue kontekstiga

Tühistatud tellijad ei ole alati igaveseks kadunud.

Mõni klient tühistas halva ajastuse tõttu. Mõnel oli toodet liiga palju. Mõni ei saanud tootest aru. Mõni oli hinnatundlik. Mõni vajas teist plaani. Mõni võib tagasi tulla, kui on midagi uut, hooajaline vajadus või parem tellimuskogemus.

Ära saada tagasivõitmise kirja kohe pärast tühistamist, kui klient seda ise ei küsinud. Anna ruumi ja tule tagasi kasuliku põhjusega.

Praktiline tühistamisjärgne tagasivõitmise seeria:

| Aeg pärast tühistamist | Kirja nurk | | ---------------------- | ------------------------------------------- | | 30 päeva | tunnusta pausi ja jaga kasulikke tootenippe | | 45-60 päeva | näita, mis on uus, parem või lihtsam | | 60-90 päeva | paku sihitud põhjust uuesti aktiveerimiseks | | täiendamise aken | meenuta, millal toode võib otsa saama |

Tugevaimad tagasivõitmise kirjad on konkreetsed. "Tule tagasi ja säästa" on nõrgem kui "Sinu viimane tellimus kestab tavaliselt umbes 60 päeva. Kui oled valmis, saad jätkata madalama sagedusega."

Endised tellijad tuleks segmenteerida ka tühistamise põhjuse järgi. Klient, kes tühistas liigse toote tõttu, ei vaja sama tagasivõitmist kui klient, kes tahtis teist toodet.

Milliseid mõõdikuid tellimusbrändid jälgima peaksid

Kampaaniatulu on kasulik, aga sellest ei piisa.

Tellimuspõhised e-poed peaksid mõõtma e-posti mõju kogu elutsüklis:

• tellimusse konverteerimine e-posti kaudu
• esimese uuenduse hoidmise määr
• uuendamise määr kohordi kaupa
• lahkumismäär segmendi kaupa
• vahelejätmise ja pausi määr
• tühistamise päästmise määr
• lisatoodete tulu enne uuendust
• upgrade'i või downgrade'i määr
• tagasivõitmise konversioon
• müügitulu aktiivse tellija kohta
• loobumised ja kaebused elutsükli etapi järgi

Kõige olulisem vaade on segmendipõhine tulemus.

Kui lahkumisriski kirjad parandavad esimese uuenduse hoidmist, aga tekitavad pikaajaliste tellijate seas loobumisi, on see kasulik info. Kui lisatoodete kirjad töötavad enne saadetist, aga mitte kohe pärast tarnet, loeb ajastus. Kui allahindlus päästab tühistamisi, aga viib hiljem rohkemate tühistamiskatseteni, vajad teist kliendihoiu pakkumist.

Meilistrateegia paraneb siis, kui igal elutsükli etapil on oma mõõtmine.

Kuidas SegmentFlow.ai aitab tellimusbrände

Tellimuse e-post töötab kõige paremini siis, kui kampaaniad põhinevad kliendikäitumisel, tootekontekstil ja elutsükli ajastusel.

SegmentFlow.ai ühendub Shopify või WooCommerce'iga, sünkroonib kliendid, tooted ja tellimused ning aitab e-kaubanduse tiimidel luua kampaaniaid ja automaatikaid päris poeandmete ümber.

Tellimusbrändide jaoks tähendab see asjakohasemaid meiliprogramme nende ümber:

• värsked tellijad ja esimese uuenduse kliendid
• kordusostjad, kes võiksid tellijaks muutuda
• tootekategooria huvi
• uuenduse lähedased kampaaniad
• lisatoodete ja ristmüügi võimalused
• lahkumisriski segmendid
• endised tellijad, kes on tagasivõitmiseks valmis
• postkasti jõudmise ja kaasatuse signaalid

SegmentFlow.ai on e-posti fookusega, seega strateegia püsib kanalis, mida kliendid juba ootavad tellimuse, uuenduse, hariduse ja tellijasuhtluse jaoks.

Kui võrdled platvorme, selgitab juhend parimatest AI meiliturunduse platvormidest e-kaubandusele, mida vaadata kampaanialoomes, segmenteerimises, postkasti jõudmises ja müügitulu omistamises.

Tellimuskaubanduse e-posti kontrollnimekiri

Kasuta seda nimekirja oma praeguse programmi auditeerimiseks:

• Kas uued tellijad saavad haridust enne tellimuse pakkumist?
• Kas ühekordsed ostjad saavad ajastatud tellimuse kutse pärast toote kasutamist?
• Kas iga tellija saab selge uuenduse-eelse kirja?
• Kas tellijad saavad sagedust muuta, saadetist vahele jätta, pausi panna või toodet vahetada ilma klienditoeta?
• Kas aktiivsed tellijad saavad väärtuse kinnitamist saadetiste vahel?
• Kas esimese uuenduse kliente koheldakse teisiti kui pikaajalisi tellijaid?
• Kas tuvastad lahkumisriski enne tühistamist?
• Kas tühistamisvoog küsib põhjust ja vastab sellele?
• Kas tühistatud tellijad on segmenteeritud tühistamise põhjuse järgi?
• Kas tagasivõitmise ajastus sobib toote täiendamise tsükliga?
• Kas tellimuse mõõdikuid vaadatakse segmentide kaupa, mitte ainult koondina?

Kui mitu neist puudub, ei ole võimalus lihtsalt "saada rohkem e-kirju". Võimalus on siduda e-posti ajastus tellimuse elutsükliga.

FAQ

Kui tihti peaks tellimuspõhine e-pood aktiivsetele tellijatele kirjutama?

Enamik aktiivseid tellijaid võib saada kaks kuni neli turundus- või elutsükli kirja kuus, lisaks vajalikud tellimuse ja konto teavitused. Õige rütm sõltub kategooriast, uuenduse sagedusest, kaasatusest ja sellest, kui kasulikud kirjad on. Kõrge väärtusega ja kaasatud tellijad võivad taluda rohkem. Riskis või passiivsed tellijad vajavad vähem ja fokusseeritumaid sõnumeid.

Millised e-kirjad peaks igal tellimusbrändil olema?

Igal tellimusbrändil peaks olema eellitumise haridusvoog, esimese uuenduse tugi, uuenduse-eelsed meeldetuletused, aktiivse tellija väärtuse kinnitamine, lahkumisriski check-in'id, tühistamise päästekirjad ja tühistamisjärgsed tagasivõitmise kirjad.

Kas tellimusbränd peaks tühistamise vältimiseks allahindlust pakkuma?

Allahindlus ei tohiks olla vaikimisi vastus. Kõigepealt diagnoosi põhjus. Kui kliendil on liiga palju toodet, paku vahelejätmist, pausi või sageduse muutust. Kui ta vajab teist toodet, paku vahetust. Kasuta allahindlust valikuliselt siis, kui hind on päris põhjus ja klient on päästmist väärt.

Millal saata tellimuse tagasivõitmise kiri?

Paljude e-kaubanduse tellimuste puhul oota pärast tühistamist vähemalt 30 päeva. Seejärel ajasta hilisemad kirjad täiendamise, tooteparanduste, hooajalise vajaduse või parema plaani sobivuse ümber. Parim ajastus sõltub sellest, kui kaua toode tavaliselt kestab.

Mis on suurim viga tellimuspõhises meiliturunduses?

Suurim viga on kohelda aktiivseid tellijaid nagu tavalisi kampaaniakontakte. Tellimuse kliendid vajavad elutsüklipõhist suhtlust: uuenduse läbipaistvust, tooteharidust, paindlikkust ja põhjuseid plaani aktiivsena hoida.

Lõppmõte

Tellimuskaubanduse e-post ei ole ainult järgmise tellimuse saamine. See on järgmise uuenduse kaitsmine.

Parimad programmid leiavad paremaid tellijaid, õpetavad kliente tootega edu saavutama, kinnitavad väärtust saadetiste vahel, märkavad lahkumisriski varakult ja annavad paindlikke alternatiive enne tühistamist.

SegmentFlow.ai aitab Shopify ja WooCommerce'i brändidel kasutada kliendi- ja tellimuseandmeid kampaaniate planeerimiseks, tellimusele keskendunud segmentide loomiseks, elutsükli automaatikate ehitamiseks ja müügitulu mõõtmiseks ühest meiliplatvormist.

Proovi SegmentFlow'd tasuta