Mis on kliendi eluaegne väärtus e-kaubanduses?

Kliendi eluaegne väärtus tähendab kogumüügitulu või marginaali, mida klient sinu e-poele kogu suhte jooksul eeldatavalt toob.

See on üks olulisemaid e-kaubanduse mõõdikuid, sest see näitab, kui palju klient on väärt pärast esimest ostu. Kui klient ostab ainult ühe korra, pead kliendi hankimise kulu kohe tagasi teenima. Kui klient ostab korduvalt, saab ettevõte rohkem investeerida turundusse, tootesse, kliendihoidu ja ostukogemusse.

Mõte ise on lihtne. Keeruline osa on seda ausalt mõõta ja kasvatada nii, et kasv ei sõltuks ainult allahindlustest.

Kõrgel tasemel kujundavad kliendi eluaegset väärtust kolm sisendit:

| Sisend | Mida see tähendab | Levinud viisid parandamiseks | | -------------------------- | ------------------------------------ | ---------------------------------------------------------------- | | Keskmine tellimuse väärtus | Kui palju klient ühe ostuga kulutab | komplektid, lisamüük, tellimused, premium-valikud | | Ostusagedus | Kui tihti klient ostab | täiendamise meeldetuletused, automaatikad, tooteharidus, ajastus | | Kliendisuhte pikkus | Kui kaua klient brändilt edasi ostab | kliendihoiu automaatikad, asjakohasus, lojaalsus, tugi, kogemus |

Parimad e-poed ei kohtle kliendi eluaegset väärtust ainult finantsmõõdikuna. Nad kasutavad seda otsustamiseks: kui palju võib kliendi hankimisele kulutada, millised sihtrühmad väärivad rohkem tähelepanu, millised tooted loovad tugevamat kordusostu ja kus e-post saab kasumlikku kasvu vedada.

Kuidas kliendi eluaegset väärtust arvutada

Kliendi eluaegse väärtuse arvutamiseks on mitu viisi. Õige valem sõltub sellest, kui palju andmeid sul on ja millist otsust tahad teha.

Lihtne valem

Alusta e-kaubanduse põhivalemist:

Kliendi eluaegne väärtus = keskmine tellimuse väärtus x ostusagedus x kliendisuhte pikkus

Näide:

75 dollarit keskmine tellimus x 3 ostu aastas x 2 aastat = 450 dollarit kliendi eluaegset väärtust

See sobib kiireks planeerimiseks. See aitab aru saada, kas kordusostud katavad kliendi hankimise kulu.

Aga valemil on suur nõrkus: see eeldab, et kõik kliendid käituvad ühtemoodi. Nad ei käitu. Sügava sooduskampaania kaudu tulnud esmaostja võib käituda väga erinevalt võrreldes kliendiga, kes leidis sind orgaanilisest otsingust ja ostis täishinnaga.

Kasuta lihtsat valemit alguspunktina, mitte lõpliku vastusena.

Marginaaliga korrigeeritud valem

Müügitulu ei ole sama mis kasum.

Kui tahad numbrit, mis aitab paremini turunduseelarvet ja hankekulu otsustada, arvesta brutomarginaali:

Kliendi eluaegne väärtus = keskmine tellimuse väärtus x ostusagedus x kliendisuhte pikkus x brutomarginaal

Näide:

75 dollarit keskmine tellimus x 3 ostu aastas x 2 aastat x 50% brutomarginaal = 225 dollarit marginaaliga korrigeeritud kliendi eluaegset väärtust

See on ausam, sest näitab, mida klient panustab enne hankekulu, tegevuskulusid ja üldkulusid.

Marginaaliga korrigeeritud väärtus on eriti oluline tooteid võrreldes. Klient, kes ostab kõrge müügituluga, aga madala marginaaliga toodet, võib olla vähem väärt kui klient, kes ostab väiksema müügituluga toodet, mille marginaal on tugev ja kordusostud sagedased.

Kohordipõhine lähenemine

Kasvava e-poe jaoks on kõige praktilisem lähenemine kohordianalüüs.

Kohort tähendab klientide rühma ühise alguspunkti järgi: näiteks esimese ostu kuu, hankekanal, esimene ostetud toode, kampaaniaallikas või soodustuse tüüp. Seejärel jälgid, mida need kliendid aja jooksul päriselt teevad.

Kohordianalüüs vastab küsimustele nagu:

• Kas pühadekampaaniatega saadud kliendid ostavad uuesti?
• Millised esimesed tooted viivad kõige tugevama kordusostuni?
• Kas tasulise sotsiaalmeedia kaudu tulnud kliendid muutuvad 90, 180 või 365 päeva jooksul kasumlikuks?
• Kas tellimusega kliendid püsivad kauem kui ühekordsed ostjad?
• Millised e-posti automaatikad kasvatavad teise ostu määra?
• Kas tugeva soodustusega ostjad toovad aja jooksul madalamat marginaali?

See loeb, sest keskmised peidavad erinevusi.

Kui välkmüük toob palju esmaostjaid, kes kunagi tagasi ei tule, võib kogumüügitulu välja näha tugev, samal ajal kui kliendikvaliteet langeb. Kui väiksema mahuga toode loob kõrge kordusostuga kohordi, võib see väärida rohkem e-posti tähelepanu isegi siis, kui see pole täna enimmüüdud toode.

Kliendi eluaegne väärtus muutub kasulikuks siis, kui seda mõõdetakse kohortide kaupa, mitte ainult ühe poeülese keskmisena.

Kliendi eluaegse väärtuse orientiirid e-kaubanduses

Võrdlusnumbrid aitavad suunda võtta, aga neist ei tohiks teha eesmärki.

Kliendi eluaegne väärtus sõltub kategooriast, hinnatasemest, marginaalist, ostutsüklist ja sellest, kas toode saab loomulikult otsa. Mööblibränd ja toidulisandibränd ei peaks ootama sama kordusostu rütmi.

Kasuta pigem selliseid suunavaid mustreid:

| E-kaubanduse kategooria | Tüüpiline kliendiväärtuse muster | | ----------------------- | ----------------------------------------------------------------- | | Ilu ja nahahooldus | tugev kordusostupotentsiaal, sest tooted saavad otsa | | Toidulisandid ja heaolu | kõrge potentsiaal harjumuste või tellimuste korral | | Rõivad | kõikuv, sõltub hooajast, sobivusest, stiilist ja uudsusest | | Toit ja joogid | tugev korduspotentsiaal lemmikute, tellimuste ja kingituste puhul | | Lemmikloomatooted | tugev korduspotentsiaal, sest täiendamine on etteaimatav | | Kodukaubad ja mööbel | kõrgem tellimuse väärtus, madalam ostusagedus | | Luksuskaubad | kõrgem tellimuse väärtus, pikem ostutsükkel, marginaalisurve | | Üldine jaekaubandus | sõltub tugevalt tootevalikust ja kliendihoiu strateegiast |

Päris võrdluspunkt on sinu enda kohortide käitumine.

Kui märtsis hangitud kliendid ostavad uuesti kiiremini kui jaanuaris hangitud kliendid, uuri miks. Kui mõni esimene toode loob rohkem kordusoste, too seda teadlikumalt esile. Kui tellimusega ostjad püsivad kauem, ehita parem tee ühekordselt ostult tellimusele.

Eesmärk ei ole võõrast keskmist taga ajada. Eesmärk on aru saada, millised kliendid muutuvad kasumlikuks ja kuidas neid rohkem luua.

Miks kliendi eluaegne väärtus loeb rohkem, kui hankimine kallineb

E-kaubanduse kasv on raskem, kui kliendi hankimise kulud tõusevad.

Tasulised kanalid võivad endiselt töötada, aga need ei andesta enam nii palju. Konkurents on suurem, sihtimine ebatäpsem ja esimese tellimuse kasumlikkust on paljudes kategooriates raskem hoida.

See teeb kliendi eluaegsest väärtusest strateegilise piiri.

Kui klient on kogu suhte jooksul väärt 80 dollarit panusmarginaali, ei saa tema hankimiseks kulutada 100 dollarit, kui selleks pole muud ärilist põhjust. Kui klient on väärt 300 dollarit, on sul rohkem ruumi kasumlikult hankida, kanaleid testida, pakendit parandada, loovlahendusse investeerida ja paremat teenindust pakkuda.

Kliendi eluaegne väärtus mõjutab:

• maksimaalset kliendi hankimise kulu
• allahindlusstrateegiat
• tootelansseerimise planeerimist
• e-posti ja kliendihoiu investeeringuid
• tellimuste strateegiat
• lojaalsusprogrammi majandust
• lao- ja kaubavaliku prioriteete
• tasuvusaega ja rahavoogu

Brändid, kes optimeerivad ainult esimese tellimuse müügitulu, maksavad sageli üle madala kvaliteediga klientide eest. Brändid, kes mõistavad kliendi eluaegset väärtust, oskavad eristada "müügitulu täna" ja "kasumlik klient aja jooksul".

Kolm hooba, mis kasvatavad kliendi eluaegset väärtust

Kliendi eluaegne väärtus kasvab siis, kui kasvab keskmine tellimuse väärtus, ostusagedus, kliendisuhte pikkus või nende kombinatsioon.

Iga hoob vajab erinevat taktikat.

Keskmine tellimuse väärtus

Keskmine tellimuse väärtus on summa, mille klient ühe ostuga kulutab.

Kasulikud viisid selle kasvatamiseks:

• komplektid, mis lahendavad päris kasutusolukorra
• ostukorvis oleva tootega seotud lisamüük
• tooteharidus, mis aitab valida õige suuruse, koguse või komplekti
• tasuta tarne piir, mis ei söö marginaali ära
• premium-tooted või uuendused, mis sobivad ostukavatsusega
• tellimusvalikud toodetele, mis saavad otsa
• kingijuhendid ja "täienda rutiini" kirjad

Hoiatus: ära kasvata keskmist tellimuse väärtust ainult allahindlusega.

"Kuluta rohkem, säästa rohkem" võib lühiajaliselt ostukorvi suurendada, aga võib õpetada kliente kampaaniaid ootama. Tugev keskmise tellimuse väärtuse strateegia teeb suurema ostu kasulikumaks, mitte lihtsalt odavamaks.

Ostusagedus

Ostusagedus näitab, kui tihti kliendid ostavad.

Paljude e-poodide jaoks on see tugevaim kliendihoiu hoob, sest kordusost ei nõua tavaliselt uut hankekulu.

E-post on üks praktilisemaid viise ostusagedust kasvatada, sest see saab reageerida ajastusele ja käitumisele:

• täiendamise meeldetuletused
• ostujärgne tooteharidus
• ostukorvi taastamine
• sirvimise järeltegevus
• uued tooted kategooriahuvi põhjal
• tootelansseerimise kampaaniad
• tellimuse meeldetuletused
• tagasivõitmise kirjad
• kliendi verstaposti kirjad

Sagedus ei tähenda, et igale kliendile tuleb rohkem kirju saata. See tähendab rohkem hetki, kus sõnum sobib kliendile.

Pikemalt kirjutasime sellest juhendis e-posti sageduse optimeerimisest e-kaubanduses.

Kliendisuhte pikkus

Kliendisuhte pikkus tähendab, kui kaua klient sinu brändiga aktiivseks jääb.

Seda on tihti kõige raskem parandada, sest see sõltub kogu kogemusest: toote kvaliteedist, toest, tarnest, hinnast, asjakohasusest ja usaldusest.

E-post saab siiski aidata.

Klient jääb suurema tõenäosusega kaasatuks, kui bränd saadab pärast esimest ostu jätkuvalt kasulikke ja asjakohaseid sõnumeid. See võib tähendada hooldusjuhiseid, tooteharidust, meeldetuletusi, uudiseid, lojaalsuse tunnustamist, tellimuse paindlikkust ja personaalseid soovitusi.

Võti on asjakohasus aja jooksul.

Kui kümnes kiri tundub vähem kasulik kui esimene, suhe nõrgeneb. Kui hilisemad kirjad muutuvad rohkem selle põhjal kohandatuks, mida klient ostab, vaatab ja klikib, on suhtel parem võimalus kasvada.

Kuidas e-post kliendi eluaegset väärtust kasvatab

E-post on väärtuslik, sest see on sinu enda kanal, mõõdetav ja tihedalt seotud kliendi käitumisega.

Erinevalt tasulisest hankimisest lubab e-post suhelda klientidega, kelle oled juba kätte saanud. Ühe asjakohase lisakirja marginaalne kulu on väike võrreldes uue kliendi nullist hankimisega.

Tugevaimad e-kaubanduse meiliprogrammid kasvatavad kliendi väärtust viiel moel:

| Meiliprogrammi osa | Kuidas see kliendi väärtust kasvatab | | ------------------------- | -------------------------------------------------------------- | | Tervitusseeria | muudab uued tellijad ostjateks ja seab ootused | | Ostujärgne kiri | kasvatab kindlust, õpetab toodet kasutama ja toetab kordusoste | | Täiendamise automaatikad | toovad kliendi tagasi siis, kui toode hakkab otsa saama | | Toodete avastamine | aitab leida sobivaid täiendtooteid ja komplekte | | Tagasivõitmise kampaaniad | kaasavad kliente enne, kui nad päriselt passiivseks muutuvad |

Elutsükli ajastus loeb rohkem kui lai kampaaniamaht.

Iganädalane kampaaniakalender võib müügitulu tuua, aga see ei ehita automaatselt kliendi eluaegset väärtust. Suuremad võidud tulevad tavaliselt käitumisega seotud kirjadest: mida klient ostis, mida ta vaatas, millal tal võib toodet juurde vaja minna ja milline toode sobib järgmiseks ostuks.

Seetõttu on kliendi eluaegne väärtus ja segmenteerimine omavahel seotud.

Kõrge väärtusega kordusostja, värske esmaostja, kategooriat sirviv klient, passiivne tellija ja tellimusega klient vajavad erinevat e-posti strateegiat. Kui kõik saavad sama kampaania, jääb osa väärtusest lauale.

Kuidas AI aitab kliendi eluaegset väärtust kasvatada

AI aitab siis, kui see muudab kliendi- ja tooteandmed paremateks e-posti otsusteks.

E-kaubanduses saab AI toetada näiteks:

• kõrge potentsiaaliga kliendisegmentide leidmist
• toodete tuvastamist, mis loovad kordusoste
• kampaaniate mustandite loomist päris tooteandmete põhjal
• sihtrühmade soovitamist täiendamise, tagasivõitmise ja lisamüügi kampaaniateks
• kampaaniaideede kohandamist elutsükli etapi järgi
• lahkumisriski varasemat märkamist
• kampaaniatulemuste muutmist tulevasteks soovitusteks

See ei tähenda ainult kiiremat tekstikirjutamist.

Suurem kasu on töökorralduses. AI aitab väikesel tiimil märgata rohkem võimalusi: kliendid, kes lähenevad kordusostu aknale; esmaostjad, kes vajavad teise ostu teed; tellijad, kelle uuendus on lähedal; või passiivsed kliendid, kellele sobib pehmem tagasivõitmise kiri.

Meie juhend kuidas AI meiliturundus kasvatab kliendi eluaegset väärtust räägib põhjalikumalt, kuidas parem ajastus, toodete avastamine, segmenteerimine ja kliendihoiu signaalid aja jooksul kogunevad.

Kuidas SegmentFlow.ai aitab e-poodidel kliendiväärtust kasvatada

SegmentFlow.ai aitab Shopify ja WooCommerce'i brändidel kasutada poeandmeid asjakohasemate e-posti kampaaniate ja automaatikate loomiseks.

Pärast poe ühendamist sünkroonib SegmentFlow tooted, kliendid, tellimused ja brändikonteksti. Need andmed toetavad kliendiväärtusega seotud töövooge:

• esmaostja järeltegevus
• teise ostu kampaaniad
• täiendamise meeldetuletused
• tootelansseerimise segmendid
• tellimuse haridus ja uuendamise suhtlus
• ostukorvi ja sirvimise taastamine
• tagasivõitmise kampaaniad
• kõrge väärtusega kliendisegmendid
• postkasti jõudmise ja kaasatuse jälgimine
• kampaaniate ja automaatikate müügitulu omistamine

Praktiline eelis on kiirus. Selle asemel, et iga sihtrühm, tooteplokk ja kampaaniamustand käsitsi nullist ehitada, saad kliendi- ja tootesignaalid kiiremini saatmisvalmis ideedeks muuta.

SegmentFlow.ai on e-posti keskne, nii et töö jääb kampaaniate, segmenteerimise, automaatikate, postkasti jõudmise ja müügitulu mõõtmise juurde.

Vead, mida kliendi eluaegse väärtuse kasutamisel vältida

Väldi neid levinud vigu:

• Müügitulu kasutamine marginaali asemel: ainult tulupõhine väärtus võib muuta hankimise paremaks, kui see tegelikult on.
• Ainult keskmistele toetumine: koondkeskmine peidab erinevusi kohordi, kanali, esimese toote ja soodustuse tüübi järgi.
• Tasuvusaja ignoreerimine: klient võib kunagi kasumlikuks muutuda, aga rahavoog loeb endiselt.
• Liiga agressiivne allahindlus: lühiajaline tellimuse väärtus võib tulla tulevase marginaali ja kliendikäitumise arvelt.
• Kõigi klientide sama moodi kohtlemine: kõrge väärtusega kliendid, esmaostjad, tellimusega kliendid ja passiivsed kliendid vajavad erinevat e-posti.
• E-posti mõõtmine ainult omistatud müügitulu järgi: oluline on ka lisatõus, kordusostu määr ja kliendihoid.
• Postkasti jõudmise unustamine: rohkem kirju pole väärtuslik, kui see kahjustab kaasatust, kaebusi või postkasti jõudmist.
• Peatumine pärast esimest ostu: teine ost on sageli kliendi majanduse pöördepunkt.

Kliendi eluaegne väärtus ei peaks olema staatiline number töölaual. See peaks muutma seda, kuidas segmenteerid, suhtled, investeerid ja mõõdad.

FAQ

Mis on kliendi eluaegne väärtus e-kaubanduses?

See on kogu müügitulu või marginaal, mida klient e-kaubanduse brändile kogu suhte jooksul toob. See aitab aru saada, kui palju võib kliendi hankimiseks kulutada ja kui väärtuslik on kliendihoid.

Mis on kõige lihtsam kliendi eluaegse väärtuse valem?

Kõige lihtsam valem on keskmine tellimuse väärtus korda ostusagedus korda kliendisuhte pikkus. Kasumlikkuse otsuste puhul korruta tulemus brutomarginaaliga.

Miks on marginaaliga korrigeeritud väärtus parem?

See on parem äriotsuste jaoks, sest näitab panust, mitte ainult müügitulu. Kõrge tuluga klient võib olla vähem väärtuslik, kui ta ostab madala marginaaliga tooteid, vajab suuri allahindlusi või tekitab palju tugikulu.

Kuidas e-post kliendi eluaegset väärtust parandab?

E-post kasvatab väärtust, tuues kordusoste, toetades täiendamist, õpetades klienti pärast ostu, taastades ostukorve, tutvustades asjakohaseid tooteid ja kaasates passiivseid kliente uuesti.

Kui tihti peaks e-pood kliendi eluaegset väärtust arvutama?

Enamik brände võiks seda vaadata kord kuus või kvartalis ning teha sügavamat kohordianalüüsi hankekuu, kanali, esimese toote ja soodustuse tüübi järgi. Kiiresti kasvavad brändid võivad võtmekohorte vaadata sagedamini.

Mis on hea kliendi eluaegne väärtus e-kaubanduses?

Hea väärtus sõltub kategooriast, marginaalist, hankekulust ja ostutsüklist. Universaalse numbri tagaajamise asemel võrdle omaenda kohorte ja paranda väärtust hankekulu suhtes.

Lõppmõte

Kliendi eluaegne väärtus näitab, kas sinu e-kaubanduse kasv on püsiv.

Kui kliendid ostavad ühe korra ja kaovad, peab hankimine kogu töö ära tegema. Kui kliendid ostavad korduvalt, kulutavad aja jooksul rohkem ja püsivad kauem kaasatuna, muutub äri kasumlikumaks ja vastupidavamaks.

E-post on üks praktilisemaid viise seda parandada. SegmentFlow.ai aitab Shopify ja WooCommerce'i brändidel kasutada poeandmeid asjakohasemate kampaaniate, automaatikate, täiendamise kirjade, tagasivõitmise kampaaniate ja müügitulu raportite loomiseks ühest meiliplatvormist.

Proovi SegmentFlow'd tasuta