5 tehinguliste e-kirjade viga, mis rikuvad postkasti jõudmist

Turunduskirjad saavad tavaliselt kogu tähelepanu: A/B-testitud pealkirjad, ilusad mallid, parim saatmisaeg. Samal ajal jooksevad kirjad, mida kliendid päriselt avavad - tellimuse kinnitused, tarneuuendused ja parooli lähtestused - tihti automaatpiloodil ja ilma erilise järelevalveta.

See on risk. Tehinguliste e-kirjade avamismäär on sageli üle 80%. Need on kliendi usalduse selgroog. Kui need katki lähevad, saadakse sellest enamasti aru alles siis, kui keegi kirjutab avalikult, et ta ei saanud tellimuse kinnitust, ja klienditugi mattub päringute alla.

Siin on viis viga, mis tehinguliste e-kirjade tulemusi vaikselt rikuvad, ning mida igaühe puhul teha.

1. Tehinguline ja turunduslik sisu lähevad segamini

See on kõige tavalisem ja tihti ka kõige kahjulikum viga.

Algus tundub süütu. Keegi tiimist mõtleb: "Tellimuse kinnituse avamismäär on 85%, paneme sinna alla järgmise ostu sooduskoodi." Nii tekib arvekirja sisse 20% allahindluse bänner, kolm tootesoovitust ja soovitusprogrammi link.

Probleem: Gmail, Outlook ja teised teenusepakkujad hindavad kirja sisu, mitte sinu kavatsust. Kui tehinguline kiri näeb välja nagu kampaania, koheldakse seda nagu kampaaniat. See tähendab, et:

• kiri võib sattuda peamise postkasti asemel kampaaniate vahele
• sinu saatmisdomeen hakkab koguma "turundusdomeeni" mainet ka päriselt vajalike tehinguliste kirjade puhul
• halvemal juhul märgitakse domeen kahtlaseks või pannakse musta nimekirja

Lahendus: hoia tehingulised e-kirjad päriselt tehingulistena. Ei lisamüüki, ei sooduskoode, ei "sulle võib veel meeldida" plokke. Kui tahad pärast ostu midagi juurde soovitada, saada eraldi turunduskiri eraldi alamdomeenilt.

Puhas jaotus võib välja näha nii:

• notifications.yourdomain.com - tehingulisteks kirjadeks, näiteks arved, parooli lähtestused ja tarneinfo
• updates.yourdomain.com - turunduskirjadeks, näiteks kampaaniad, sooduspakkumised ja uudiskirjad

Nii ei kandu turundusdomeeni postkasti jõudmise probleem üle kirjadesse, mida klient kindlasti kätte peab saama.

2. E-posti autentimine jäetakse tegemata

SPF, DKIM ja DMARC ei ole tehniline luksus. Need on sisuliselt isikutuvastus, mida e-posti teenusepakkujad iga saadetud kirja puhul kontrollivad. Ilma nendeta näevad su kirjad kahtlased välja, sest Gmaili jaoks ei erine autentimata kiri kuigi palju võltsitud kirjast.

Lühidalt:

• SPF ütleb vastuvõtvale serverile, millised IP-aadressid tohivad sinu domeeni nimel e-kirju saata
• DKIM lisab kirjale krüptograafilise allkirja, et saaja saaks kontrollida, kas kirja sisu on teel muutmata
• DMARC seob SPF-i ja DKIM-i kokku ning ütleb teenusepakkujatele, mida teha, kui autentimine ei õnnestu

Probleem: paljud e-poed seadistavad autentimise korra alguses ära, kui üldse, ja unustavad selle siis. Hiljem vahetatakse meiliplatvormi, lisatakse uus tööriist või muudetakse DNS-kirjeid ning autentimine läheb vaikselt katki. Kirjad paistavad endiselt välja minevat, seega keegi ei märka.

Lahendus: kontrolli SPF-i, DKIM-i ja DMARC-i kirjed kohe üle. MXToolbox või Google Postmaster Tools teevad sellest viieminutilise kontrolli. Lisa sama kontroll ka kvartalipõhisesse rutiini ja tee see uuesti iga kord, kui lisad või vahetad mõne e-kirju saatva teenuse.

3. Puudub kordussaatmine ja vigade käsitlemine

E-kiri ei pruugi esimesel katsel kohale jõuda. Serverid kukuvad, mahupiirangud saavad täis, DNS võib korraks tõrkuda. Kui sinu tehinguline süsteem proovib ühe korra ja läheb edasi, kaob osa kriitilisi kirju lihtsalt ära.

Probleem: paljud "saada ja unusta" lahendused ei tea tegelikult, kui palju kirju ebaõnnestus. Klient proovib parooli lähtestada, kiri põrkab tagasi ja konto jääb lukku. Kallis tellimus läheb teele, jälgimislink ei jõua kohale ja klient arvab, et teda peteti. Sina kuuled sellest alles siis, kui tugipiletid kogunema hakkavad.

Lahendus: lisa kordussaatmine kasvava ooteajaga. Näiteks:

1. Esimene korduskatse - oota 30 sekundit
2. Teine korduskatse - oota 2 minutit
3. Kolmas korduskatse - oota 10 minutit
4. Pärast kolme ebaõnnestumist - logi viga ja anna tiimile märku

Kasvav ooteaeg on oluline, sest enamik tõrkeid on ajutised. Kui pommitad serverit kohe uute katsetega, teed olukorra halvemaks. Vahed annavad probleemile aega laheneda.

Lisaks korduskatsetele pea vigade logi. Vaata, millised kirjad ebaõnnestuvad, miks need ebaõnnestuvad ja kui tihti seda juhtub. Kui näiteks ühe teenusepakkuja aadressid hakkavad järsku sagedamini tagasi põrkama, on see varajane märk postkasti jõudmise probleemist.

4. Sisu on ebaselge või raskesti kasutatav

Tehinguline kiri ei ole koht loominguliseks sissejuhatuseks. Klient avab selle ühe põhjusega: ta tahab konkreetset infot. Kui ta ei leia seda kolme sekundiga, on kiri oma töö halvasti teinud.

Probleem: liiga paljud tehingulised kirjad matavad olulise info logo, päise, juriidilise teksti ja brändielementide alla. Tarnekinnituses on jälgimisnumber alles allpool esimest vaadet. Parooli lähtestamise nupp sulandub taustaga kokku. Tellimuse summa on tabelis, mis mobiilis katki läheb.

Lahendus: järgi iga tehingulise kirja puhul neid reegleid:

• Alusta tegevusest. Kõige tähtsam element, näiteks jälgimislink, lähtestusnupp või tellimuse summa, peab olema kohe nähtav.
• Kirjuta lühidalt ja otse. "Sinu tellimus #4829 on teele pandud" töötab paremini kui pikk rõõmusõnum sellest, et kaup on laost väljastatud.
• Kasuta selget pealkirja. "Sinu tellimus on teel - jälgimislink sees" ütleb kliendile täpselt, mida oodata. "Uuendus poelt" ei ütle.
• Disaini esmalt mobiilile. Suur osa tehingulistest kirjadest avatakse telefonis. Ühe veeruga paigutus, suured vajutatavad elemendid ja loetav font on baasnõuded.
• Lisa piltidele alt-tekst. Paljud e-posti kliendid blokeerivad pildid vaikimisi. Kui jälgimisnupp on pilt ilma alt-tekstita, on see osa klientide jaoks nähtamatu.

Ligipääsetavus ei ole samuti lisamugavus. Kasuta korrektset pealkirjade hierarhiat, piisavat kontrasti ja semantilist HTML-i. Osa klientidest kasutab ekraanilugejat, suurendatud teksti või muid abivahendeid. Kui parooli lähtestamise kiri nende jaoks ei tööta, on konto sisuliselt lukus.

5. Tehinguliste kirjade toru ei jälgita

Sa jälgid veebipoe tööaega. Sa jälgid API vastuseid. Sa jälgid makseid. Aga millal sa viimati vaatasid, kas tehingulised e-kirjad päriselt kohale jõuavad?

Probleem: tehinguliste kirjade vead on vaiksed. Pole 500 vealehte ega katki läinud ostukorvi. Kiri lihtsalt ei ilmu. Ja erinevalt turunduskampaaniast, mille avamisi pärast saatmist jälgitakse, töötavad tehingulised kirjad tavaliselt taustal ilma nähtavuseta.

Enamasti saad probleemist aru alles siis, kui:

• kliendid kurdavad, et nad ei saanud arvet või kinnitust
• klienditugi näeb järsku palju "ma ei saanud parooli lähtestamise kirja" päringuid
• domeeni maine on juba pihta saanud

Lahendus: kohtle tehinguliste kirjade süsteemi nagu muud kriitilist taristut. Jälgi vähemalt:

• Kohalejõudmise määra - kui suur osa kirjadest jõuab edukalt vastu võetud olekusse ja kui palju põrkab tagasi
• Tagasipõrgete tüüpe - ajutised tõrked võrreldes püsivate vigadega, näiteks olematud aadressid
• Kohalejõudmise aega - parooli lähtestamise kiri, mis saabub 10 minutit hiljem, on peaaegu sama halb kui kiri, mida ei tulegi
• Teenusepakkujapõhist käitumist - kui Outlookis on kõik korras, aga Gmail märgib kirjad kahtlaseks, on see pigem autentimise kui sisu probleem

Seadista hoiatused ebatavaliste muutuste peale. Kui tehinguliste kirjade kohalejõudmine langeb alla 95%, peab tiim sellest kohe teadma, mitte alles klientide kaebuste järgi.

Boonus: kas tehingulises kirjas peab olema loobumislink?

Kas tehingulistel e-kirjadel peaks olema uudiskirjast loobumise link?

Ei, kui kiri on päriselt ainult tehinguline. Klient ei saa loobuda oma tellimuse kinnitustest või parooli lähtestustest. Need on teenuse toimimiseks vajalikud teated.

Jah, kui oled sinna seganud turundussisu, mida pärast esimest punkti ei tasuks teha. CAN-SPAM ja GDPR nõuavad kommertssõnumitele loobumisvõimalust, olenemata sellest, mis nime sa kirjale annad.

Kõige puhtam lahendus: hoia tehingulised kirjad 100% tehingulistena, jäta loobumislink ära ja saada turundussisu eraldi kampaaniakanalite kaudu koos korrektse nõusolekuhaldusega.

Kirjad, mis kasvatavad usaldust

Turunduskirjad toovad müügitulu. Tehingulised kirjad kasvatavad usaldust. Ja usaldus on alus, millele kõik muu toetub.

Kui klient saab järjepidevalt selgeid, õigeaegseid ja töökindlaid tehingulisi kirju, tekib tal sinu brändi vastu kindlus. Ta teab, et tellimuse järel tuleb kinnitus. Kui pakk liigub, tuleb jälgimislink. Kui parool on vaja taastada, töötab see kohe.

See usaldus koguneb. Sama põhjusel avab ta ka sinu turunduskirju. Sama põhjusel tellib ta uuesti. See on vaikne taristu kliendi eluaegse väärtuse taga.

Ära lase viiel parandataval veal seda usaldust ära süüa.

---

Segmentflow aitab hallata nii turunduskampaaniaid kui ka tehingulisi e-kirju ühest kohast, koos postkasti jõudmise jälgimise ja automaatse domeenide eraldamisega. Alusta tasuta 1 000 kirjaga kuus, krediitkaarti pole vaja.